今年双十一，品牌通过知乎广告推广「引爆」电视焕新热潮

知友们的休闲读物，比其他人的硬核得多。在这里，我们见证了一群与众不同的用户，他们相信专业，只有深入的技术讨论和分析才能让他们信服。复杂的芯片测评，他们津津乐道，专业的显示技术，他们信手拈来。这里不仅有知识的探索者，更有技术的发烧友。

在全球家电市场中，海信不仅仅是一个品牌，也代表了一种技术的力量和创新的精神。在知乎，海信电视通过其独特的知乎广告营销策略，建立起与用户深度沟通的桥梁，通过高质内容和专业讨论，「引爆」了电视选购焕新热潮。

今年双十一期间，海信在知乎带货 GMV 达到千万量级，平均客单价近万元。高 GMV、高客单背后，海信通过知乎广告投放的效率也优于大盘。双十一期间，海信投放内容稿均 ROI 超过 81.8，最高的一条 ROI 高达 176。那么，海信究竟做对了什么？对于高客单价品牌来说，如何重新评估知乎用户的商业价值？

一、营销策略：精准触点、内容深耕、高效转化

在知乎这样的专业讨论场中，品牌如何与用户建立深度连接，成为知乎广告营销成功的关键。海信作为家电行业的佼佼者，通过精准的用户定位、多样化的内容深耕，以及高效的资源投放与话题营销，成功地在知乎家电话题中占据了领先地位。

在过去的很长一段时间内，海信都以「中国第一、世界第二」的卓越形象向消费者呈现技术力量。在中国市场，海信的品牌资产指数于 2021 年强势突破行业基准值 100，高达 112，雄踞家电企业品牌之首。然而，在整个家电行业，「黑电品类消费频次较低」的问题亟待解决。于消费者而言，黑电品类的价值并不明确，用户教育同样存在不足。

海信在知乎广告平台长期进行的精准营销与内容深耕成功破解了这一难题。依托于知乎专业、靠谱的内容优势，不断向用户输出产品差异化，精准洞察消费者的场景需求，并针对性给出解决方案，将画质芯片、背光分区、芯片算力等产品力优势呈现在消费者面前，为用户提供更针对性的高价值产品选购参考。

同时，海信还通过精准的知乎广告营销打通了认知、认可、认购的链路，激发了用户对其电视产品的浓厚兴趣与强烈需求，量化了电视的选购标准，从仅仅考察基础参数的电视品类 1.0 时代跨越至技术力、家庭真实体验感知的 2.0 时代，甚至到如今 AI 全维构建的 3.0 时代。

海信通过知乎广告推广内容创作角度多样，更加立体地传递了产品的独家优势。通过深度的技术解析，建立起品牌的权威性和专业性。例如海信从技术实力出发，与电视圈资深大 V 联合创作，展示了如何通过画质芯片技术提升电视的画质表现，满足知友对深度技术内容的需求。也有真实用户产品体验分享，如视频评测和长篇体验文章，有效地将用户流量转化为产品关注度。同时，海信通过分析家电行业的新风潮与消费趋势，如国家家电能效补贴的开展，为用户提供了前瞻性的视角，不仅让用户了解到最新的行业动态，也展示了海信在行业中的创新能力和市场洞察力。

在进行知乎广告投放测试过程中海信发现，知友对不同型号产品搭载的新技术有强烈好奇心，这些产品卖点更适合用专业、深度的内容承接，这也与知乎专业的内容生态天然契合。因此，海信不断与知乎家电领域优秀答主进行合作，产出技术科普解析、产品对比、选购攻略等不同维度的专业内容。在双十一大促节点，大量用户会在知乎主动搜索产品，以专业测评内容和通俗易懂的选购建议作为消费决策的参考。

例如，海信与知乎广告平台家电领域优秀答主合作的这篇热门内容就精准把握了用户的需求，从家电补贴入手，深入分析了电视选购攻略，巧妙地将消费者引导至海信电视的选购。通过对三大系列重点产品的细致梳理和对比，同时深入解析了海信电视的技术亮点，如更高的参数配置、独家的画质芯片等，满足了用户对深度内容的期待，为用户提供了清晰的选购方向，增强了用户的参与感和购买欲，单篇文章就为海信品牌带来了了百万量级的 GMV。

根据调查显示，当下消费者的消费信心有所回升，但整体消费行为趋向谨慎和理性。消费者更加注重性价比，追求物超所值的商品和服务，消费者对价格敏感度整体上升，理性消费成为国内消费市场的主流。海信敏锐捕捉到了这一点，紧贴消费者需求。积极响应政府推出的家电以旧换新补贴政策，配合双十一成功通过知乎广告推广打造了接地气且吸睛的品牌选购话题，登陆知乎热榜第八位。

根据「京知任务」的数据显示，海信在双十一期间累计 GMV 达千万量级，知乎广告投放的知+ ROI 达到了 96，海信在知乎不仅提升了品牌曝光，更实现了销售转化的显著提升。

二、为什么选择知乎广告营销？

在数字化营销时代，知乎凭借其独特的平台特性和用户群体，成为品牌营销的必争之地。

知乎作为以专业讨论为定位的问答社区，汇聚了超过 7000 万的内容创作者。他们在知乎产出的内容专业、值得信赖，长尾效应显著，这使知乎成为帮助品牌构建长期信任的重要一环。同时，知乎用户普遍具有高学历、高收入特征，注重品质消费的特点，并且愿意为更好的体验和产品付出更高的价格。

知乎用户显示出高学历、高收入的优质特征

随着消费者的消费观日趋理性，他们更加注重实用性和性价比，越来越多消费者习惯在消费之前去内容平台研究产品相关知识，同时更加信赖真实的体验内容和专业性内容。因此，品牌也从传统营销模式向知识营销和内容营销转型，以更好地适应消费者需求的变化，提供有价值的内容，以建立信任和影响力，从而直接影响消费者的购买决策。

知乎作为知识分享的内容平台，为品牌提供了一个理想的消费者沟通环境。在知乎，品牌能够通过深度和专业的内容，满足用户在购买产品前对功能与消费知识的需求，从而建立起与消费者更深的连接和信任，这使得知乎成为消费者进行消费决策的最后一站，同时也成为品牌知识营销趋势下的必然选择。

三、资深营销专家点评

海信深耕知乎广告平台营销 4 年有余，其成功更多归结于精准的策略定位、标准的数字化营销以及优质的内容驱动。除科学合理的营销策略外，也离不开执行过程中对内容细节的把控，兢兢业业地针对每一篇稿件不断进行解读、挖掘甚至是迭代。

自知乎平台数据基建能力不断提升，海信与知乎广告便共同搭建了更加科学的营销指标体系，并针对各项营销活动与用户指标进行用户及品牌价值的解读，形成了独特的营销「自净迭代」体系，由此才能在知乎上屡获新高。结合海信案例，深耕产品、挖掘数据、敬畏内容成为了深度营销的必经之路，除此之外没有捷径。随着消费者需求的细分和个性化，传统的营销模式已难以为继。企业需要充分深耕内容，贴近用户需求，提供个性化的产品和服务，才能在激烈的市场竞争中胜出。

海信的成功表明，通过知乎这样的知识分享平台，家电品牌可以深耕内容，更加精准的找到目标消费者并影响、促成其下单。知乎通过聚集品牌、答主和用户，架设了一座连接品牌到用户、技术与体验、科技与场景之间的桥梁，让家电品牌能够从科普种草到带货转化全链路打通。