一、产品介绍

知乎广告推广能够满足客户「销售线索」、「应用推广」、「快应用」、「内容推广」等多种营销诉求，从定位、推广目标到核心优势，形成了完善的广告营销体系，同时搭建了多元的平台能力矩阵，覆盖投放全链路需求。

1.核心定位与优势

知乎效果广告分为广告营销和内容营销两大定位方向，适配不同推广目标，各有核心优势：

• 广告营销：一跳落地页 / 下载页面 / 快应用，适配销售线索 / 应用推广 / 快应用调起等目标，以「更极速」的方式有效触达用户，出价能力更丰富，除 CPC 和 OCPC 外，还支持 CPM 和 OCPM。

• 内容营销：一跳知乎内容（文章 / 回答 / 视频），适配内容推广目标，以「更原⽣」的方式有效触达用户，营销场景更丰富，除效果转化外，还覆盖人群种草、搜索占位等多种场景。

2.效果广告平台体系

知乎效果广告平台体系围绕多端覆盖、创意形式、路径资源、精细定向、出价方式、投放辅助工具、数据对接七大维度搭建，实现高效、精准、多元的广告投放。

5.出价产品

知乎效果广告的出价方式分为智能出价和手动出价两类，各出价方式有明确的产品定位和核心优势，适配不同投放场景和需求。

• 智能出价

1. OCPM：借助转化预估模型自动出价，按曝光扣费，目标成本可控，适合保证成本的情况下跑量

2. OCPC：借助转化预估模型自动出价，按点击扣费，目标成本可控，适合保证成本的情况下跑量

• 手动出价

1. CPM：手动出价，按曝光扣费，曝光成本可控，适合对曝光成本要求更高的场景

2. CPC：手动出价，按点击扣费，点击成本可控，适合对点击成本要求更高的场景

6.定向体系

知乎广告搭建了多维度的定向体系，从基础属性到个性化行为，实现精细化人群定向，无对应权限可联系,运营开通。

• 基础定向：地域、性别、年龄、操作系统、版本限制、品牌机型、网络类型、运营商、设备价格、话题定向、人生阶段（职业 / 校园 / 婚姻状态 / 育儿），支持自定义人群

• 兴趣定向：涵盖一级、二级行业兴趣，支持自定义人群

• 行为定向：包含广告行为、种草人群、话题等维度，均支持自定义人群

• 一方数据：支持客户一方数据上传，实现私域人群的精准触达

7.核心运营工具

为提升广告投放效率和转化效果，知乎广告推广提供多款核心运营工具，覆盖创意制作、落地页搭建、数据对接、智能投放等多个环节。

动态词包：在创意编辑页面的标题和描述下方可插入，支持城市、省份、日期、月份、星期、性别、手机系统等通配符，系统会针对不同用户调整标题文案，既能提升创意 CTR，又能节省重复设置相似素材的时间

• 知乎画报：一站式建站工具，通过促进转化提升、优化路径、还原场景保障用户体验，精准传达产品信息，支持表单收集、客户端下载、添加微信、游戏预约、在线咨询等多种转化形式

• API 工具：实现多种数据对接方式，便于知乎广告推广效果监控，助力构建营销转化闭环。已对接热云、友盟、AppsFlys、Talkingdate、Admaster、秒针、神策等主流第三方监测平台；应用下载类产品可按 API 技术文档对接，落地页类推广可通过 Js 布码、落地页 API、Xpath 方式对接；同时支持调用数据报告接口、人群管理接口、画报线索管理接口，满足自定义报表、人群包管理、线索跟进等需求

• RTA（RealtimeAPI）工具：结合广告直投及标准程序化方式的基础功能，在效果平台直投模式下下发请求并返回决策信息，平台结合信息优选投放，实现更智能的广告投放。对接后可优化后端转化人群，有效降低注册成本和新客成本，尤其适合网服行业等对后端转化要求较高的广告主

  
  

• 应用商店直投：针对安卓端应用推广广告，用户点击广告 / 落地页下载按钮可直接跳转到系统应用商店 App 详情页下载安装，缩短下载安装路径，减少中间冗余步骤和用户流失，提升下载转化效率

  
  

8.投放案例

知乎广告推广投放针对不同品类、不同推广阶段打造定制化投放策略，助力广告主实现品效合一，以下为典型投放案例参考：

• 少女前线：云图计划（新品首发）

  整体策略为首发期高速买量，运营期多样式中和成本，上线首日站内搜索氛围同环比上涨 1000%+。

1. 重曝光阶段：预约期上线 200 + 创意，消耗 8w+，激活达预期；2 个账户同时投放，享受新品扶持策略；CPM+OCPM 按 35%：65% 比例搭建，通投为主放量；CPM 出价 8 块左右提升 ECPM 抢量；创意突出大制作、精美画质等特点。

2. 降成本阶段：利用核心定向 + DMP 包 / 话题包筛选精准玩家；以 OCPC 投放为主、少量 CPM 为辅；增加文字链投放样式中和成本。

3. 拉回收阶段：集中预算到重点账户 & 计划；基于付费数据回传，排除已点击广告人群，增加客户付费人群包。

   

腾讯 ima（AI 工具品类）


核心策略为深入站内洞察，整合信息流和知 + 产品，实现内容效果双向联动，打造 “信息流 + CCS 双管齐下” 的双轨驱动模式，实现用增效率提升。

1. 策略洞察：知乎拥有丰富的 AI 讨论场，转化空间大；但品牌认知度低、搜索热度远低于竞品，潜在人群覆盖待提高。

1. 短线极速触达：通过多创意启发、多版位赛马、AI 生文 / 生图等方式，搭配文字链、大 / 小图 / 多图、视频等样式，实现 50 + 内容矩阵搭建，达成人群规模和品类渗透双增。

2. 长线影响心智：通过 CCS 营销构建品牌新主场，围绕 “问产品、问亮点、问对比” 占位用户心智；持续促新 30 + 篇内容，激活长尾声量 2 倍，关键搜索 top5 占 2。

3. 投放效果：千套素材创意实现 100% 达成目标成本，AI 工具相关讨论热度 + 95%，大模型相关讨论热度 + 175%。

   
   

二、投放指南

知乎效果广告的投放流程围绕投前准备、广告创建、数据分析三大核心环节展开，各环节包含明确的关键动作，按步骤操作即可完成广告投放全流程。

（一）投前准备

• 开户：完成企业账户的注册与审核，获取知乎效果广告投放账户

• 充值：为投放账户进行资金充值，保障广告投放的资金支持

• API 对接：使用 oCPC 或 oCPM 出价方式需完成 API 对接，包含应用下载转化追踪、落地页转化追踪两大方向，对接文档地址,同时完成数据上报管理、数据洞察、人群管理、画报线索管理等相关配置

  
  

• 落地页管理：搭建或优化广告落地页，可使用知乎画报快速制作高转化落地页

• 点击监测：设置点击监测链接，实现广告点击数据的精准追踪

（二）广告创建

广告创建需在知乎效果广告投放平台完成，按新建推广计划->新建推广单元->新建广告创意的步骤操作，每一步均有明确的设置要求。

新建推广计划

操作入口：投放平台左侧「推广管理」，推广计划列表右上角点击「新建推广计划」

填写信息：需填写计划名称，选择推广类型（应用推广、销售线索、快应用、内容推广，其中应用推广分 IOS/Android 下载、应用调起），选择产品，填写下载链接设置日预算，完成后保存并下一步新建推广单元



• 操作入口：完成推广计划创建后，进入新建推广单元页面

• 填写信息：完成单元名称填写，选择广告位（支持通投智选、首选媒体），进行定向设置（可新建定向包或选择已有定向包，涵盖地域、性别、年龄、自定义人群、兴趣、操作系统等维度），选择投放时间（长期投放 / 自定义时段），设置出价方式及对应出价（如 OCPC 选择转化目标并设置转化出价、点击出价），完成后保存并下一步

  
  

新建广告创意

• 操作入口：完成推广单元创建后，进入新建广告创意页面

• 填写信息：选择创意模板（涵盖 Web 文字链、视频开屏、大图、小图、多图、竖版图片 / 视频等多种类型），填写创意名称、标题（可插入动态词包，限 32 字）、描述（可插入动态词包，限 60 字）；上传视频 / 图片（视频为 mp4/fiv/mov/mkv 格式，1280*720 尺寸，200M 以内，时长≤60s；图片为 jpeg/png 格式，按对应样式要求设置尺寸）；选择是否添加广告标识、设置交互类型；选择是否使用知乎画报落地页并填写对应标识，填写直达链接（DeepLink 地址）、点击监测链接；完成后保存即可

（三）数据分析

广告投放后，可通过投放平台的推广数据、推广分析、落地页洞察三大模块进行数据分析，及时优化投放策略，提升广告效果。数据分析支持多维度筛选，可按需查看、下载数据报表。

1. 推广数据

1. 筛选维度：按账户、计划、单元、创意、时间等筛选

2. 数据维度：数据总览展示消耗、曝光、点击、点击率等基础数据；详细数据可自定义勾选列，涵盖 OCPC/OCPM 转化、应用下载转化、落地页转化等全维度数据（如转化数、激活成本、表单提交量、付费成本等），支持报表下载、线索下载

   
   

2. 推广分析

1. 筛选维度：按计划、单元、时间、展示指标（消耗 / 曝光 / 点击 / 点击率等）筛选

2. 数据维度：分析图表展示省 / 市地域分布、性别、年龄、网络环境、操作系统、设备价格、兴趣、app 行为等维度的可视化数据；同时展示详细数据，助力精准定位高价值投放维度

   
   

3. 落地页洞察

1. 筛选维度：按时间、自定义列（基础数据、下载转化数据、落地页转化数据）筛选

2. 数据维度：包含画报数据概览、来源分析、趋势分析三大模块，展示曝光、点击、点击率、激活、表单提交、首屏跳出率、落地页浏览量等核心数据，精准分析落地页转化效果，指导落地页优化