知乎广告平台oCPC上线通知 | 知乎广告投放服务

发布时间：2024-10-06浏览次数：340

尊敬的知乎广告主您好：

转化成本不稳定？人力投放成本高？oCPC 帮您轻松解决以上问题！

oCPC产品及运营介绍

一、oCPC 产品基础介绍

1.1 什么是目标转化出价

【oCPC 定义】

知乎广告平台oCPC 目标转化出价是一种自动的智能出价优化策略，以转化目标为优化目的的知乎广告投放方式。

使用知乎广告平台oCPC 投放，知乎广告主可以设定转化目标和转化出价，根据用户的转化质量，通过算法模型预估点击率和转化率，向最有可能发生转化的用户展示知乎广告，保证转化成本尽可能达到设定的转化出价。

目前有三种投放方式

✓ oCPC 一阶段、二阶段投放：新建单元，选择 oCPC 投放，一阶段单元积累 20 个转化后进入第二阶段智能出价投放

✓ oCPC 跳过一阶段投放：账户历史转化量>20 个，单元层级选择 oCPC 投放后，可勾选跳过一阶段，直接进入二阶段智能出价投放

✓ CPC 转 oCPC 投放方式：CPC 单元历史转化量>20 个，单元层级自动显示转 oCPC 按钮，CPC 单元可切换 oCPC 智能出价投放

知乎广告平台oCPC投放方式

【转化目标】

根据广告主的目标一般把转化划分为两类：应用下载类、表单线索类广告计划，当前支持的转化目标和对接方式如下图所示。

知乎广告平台oCPC转化目标

1.2 oCPC 投放运营核心要点

oCPC 运营核心要点

核心要点	详细说明
转化归因周详，数据对接准确；转化目标设置合理	应用下载 API：（iOS 归因 IDFA+UA+IP）（安卓归因：IMEI_MD5+ UA+IP+ANDROID_ID）需注意数据实时性，回传的时间戳；通过「工具中心--转化追踪管理」联调成功，且知乎广告后台显示的实时转化数与广告主监测平台保持一致。落地页推广：可能有多个转化目标，转化目标设置明确，转化代码勿遗漏或标错
单元转化量持续积累日转化>10	保持单元日转化>10 个，持续的积累数据以便模型训练学习；转化量不足可能影响预估准确性导致成本不达标
灵活使用投放方式提效	账户历史转化>20 个的前提下，如果新建单元测试新创意建议优先使用跳过一阶段功能知乎广告平台CPC 转化不稳定，满足单元历史转化>20 的条件，可转 oCPC 投放稳定成本
选对素材很重要	参考 CPC 投放中，点击率高或者转化高，能跑的起量的创意进行优化测试，以避免跑不起量，数据积累不够第一阶段投放周期太长，或者转化量不足无法更好的让模型学习导致预估不准的问题
转化出价要合理	转化出价的高低会影响转化次数，建议您设置真实、合理的转化成本来进行投放，可参考仅一周内 CPC 投放的成本来设置初始出价， oCPC 成本达标后再逐步调整竞价环境再变化，投放数据表现也不同，转化出价也需要结合 CPC、CTR、CVR、实际成本的数据表现来合理调整
操作调整要合理	知乎广告投放过程中更改广告位、创意、落地页会导致成本达成情况变差；如需变更，请新建单元操作定向：第一阶段可结合 CPC 投放阶段的有效定向组合来设置，再保证能跑量的前提下尽量精准。第二阶段要观察数据和达成情况逐步放开定向出价：阶段性目标，合理预期，合理出价。达成目标后稳定投放 2-3 天后再进行调价，每次调整幅度建议在 20%左右调整频率：知乎广告平台oCPC 投放建议以天为周期来看数据，调整周期建议为 2-3 天
账户／计划预算要充足	保持充足的预算，避免频繁撞线影响 oCPC 投放，至少保证常规投放时段在线投放
账户优化、物料优化要持续	创意有衰退期，建议持续的测试新增能跑量创意，确保再投创意的转化量和消耗能满足持续投放需求每日关注投放数据、根据推广目标和数据结果，合理的调整出价、定向，评估创意达成空间进行组合投放调整或暂停
	逐不同类型创意确定合理的预期（跑量、控本、降本）账户 oCPC 投放中，形成有效的多创意投放组合

知乎广告平台oCPC 达成的评估标准

知乎广告平台oCPC 投放的效果评估，需拉长以一周为周期来评估，关注周投放达成率、周投放稳定性

评估指标	说明
oCPC 成本达成率	成本达成率=转化出价转化量／实际消费例如转化出价 10 元，转化量 100 个；转化成本 CPA 9.5 元，消费 950 元；成本达成率=（10100）／950=105%
oCPC 达成率评估标准	以一周为数据周期，一周总达成率在 80%以上，即为正常表现。
oCPC 稳定性评估标准	以一周为数据周期，5 天以上达成率在 80%以上为正常表现。

知乎广告平台oCPC 投放条件及数据依赖关系

✓ oCPC 正常投放前提，单元竞价，单元日转化>10 个

✓ CTR（创意、人群定向）影响很大，影响 oCPC 算法模型学习

✓ 成本达成能力与 CPC、CVR 直接相关，CPA=CPC／CVR

✓ 拿量能力与转化出价、CTR 直接相关，eCPM=目标转化出价*预估 CTR*预估 CVR

知+广告oCPC投放条件及数据依赖

二、oCPC 操作执行指导

2.1 基础优化策略

层级	核心	明细说明
账户结构	【1 个单元对应 1 个创意】单创意日转化>10，可采用此结构搭建	计划	单元	创意
		计划 A	单元 1	创意 1
		计划 B	单元 2	创意 2
	【1 个单元对应多个创意投放】单创意日转化<10，可通过创意组合使单元日转化>10 单元	计划	单元	创意
		计划 A	单元 1	创意 1
			创意优	创意2
				创意3
单元层级	定向优化	评估每个定向对单元转化的精准性影响，优先从 1 类定向收紧或放宽 ✓ 一类定向：移动运营商、设备价格、网络环境 ✓ 二类定向：地域、年龄、时段 ✓ 三类定向：兴趣、关键词、App 行为、自定义人群包
	转化出价优化	✓ 初始出价：建议结合账户近期转化成本来设置，可参考 CPC 平均投放成本；如无历史数据参考，建议用以下公式推算成本=近一周大盘 CPC／账户 CVR 均值 ✓ 阶段出价：根据您的预期推广目标（稳定成本、降低成本），结合实际投放的数据和转化成本，阶段性调整转化出价，缩短转化出价和转化成本和差距 ✓ 期望出价：通过一定周期优化后，您可以接受（合理考核成本）的转化成本范围，即可接受的出价范围。 ✓ 出价调整幅度及频率：刚进入第二阶段前 3 天内，可 1 天调整出价，可按照 40%-30%-20%的幅度进行调整接近转化出价当成本与转化出价差距再 20%左右时，可 2 天调整出价，按照 10- 20%的幅度调整
创意层级	创意优化	✓ 投放 oCPC 起，新增 3 条创意投放，只要新增创意，至少同时新增 3 条。 ✓ 投放一周内，持续优化尽量保持每天有 2 条创意在线投放 oCPC ✓ 投放二周内，oCPC 可持续投放创意量占比 50%，与 CPC 创意量 1:1 ✓ 持续优化创意，每周新增 3 条新创意测试，以确保创意新鲜度，避免创意效果衰退导致效果下降
优化调整频率	频率	✓ 创意 ok 的前提下，主要优化定向、转化出价 ✓ 建议 2 天为调整周期，调整后关注 2 天数据变化再进行下一轮的优化调整 ✓ 最多 1 天调整 1 次，勿 1 天多次调整，否则影响预估准确性

2.2 oCPC 第一阶段常见问题及解决方法

oCPC 第一阶段具体执行
问题表现	问题定位	数据表现	解决方案
消耗慢，数据积累慢	CPC 低	如果 CPA 在 2 倍以内，CVR 在 1-2 倍以内	适当提高 CPC 出价； CPC=CPA*CVR
	CTR 低	CTR 低于账户跑量 top2 创意 1-2 倍	CPA 成本可接受即可保留投放； CPA 不可接受可暂停优化上新
	CTR 低	2-3 天 CTR 低于账户跑量 top2 创意 3 倍以上	果断暂停
	定向过窄	消耗低，CPC、CTR 高于账户均值	评估每个定向对单元转化的影响，优先从 1 类定向放宽定向一类定向：移动运营商<设备价格<网络环境二类定向：地域<年龄<时段三类定向：兴趣<关键词<App 行为<自定义人群包
	CVR 低	创意 CVR<账户平均 CVR 1-2 倍	可继续保留观察 2-3 天，最多 4 天进入第二阶段
		单天创意 CVR<账户平均 CVR 3 倍以上	果断暂停
		2-3 天创意 CVR<账户平均 CVR 2 倍以上	果断暂停
转化成本高	CPA	单天创意 CPA>转化出价 3 倍以上	果断暂停
转化成本高	CPA	2-3 天内创意 CPA>=转化出价 2 倍以上	果断暂停

2.3 oCPC 第二阶段常见问题及解决方法

2.3 oCPC 第二阶段常见问题及解决方法
第二阶段问题表现	问题定位	解决方案
消耗变慢，转化减少	ocpc 出价压太低	需要上调出价，关注流量和成本达到平衡
消耗变慢，转化减少	创意衰减	增加素材，多素材形成组合投放，保持创意新鲜度
成本不达标	cpc 低、cvr 低	优化上新素材
成本不达标	ocpc 出价不合理	竞价环境变化，根据 CVR 和大盘 CPC 水平计算，适当提高转化出价
达成率波动	日转化量不足 10 个	同单元多创意组合投放，达到日转化>15，达成相对稳定
	日预算不足，频繁撞线	保证预算充足，尽量避免撞线
	频繁操作出价，1 天内多次调整出价或调价幅度过大	最多 1 天调整 1 次，调整幅度不宜超过 20%
放量难	ctr 低	优化素材，提升 CTR
	ocpc 出价内消耗已到达上限	提高 CPC 目标出价
	创意量少，创意成本下，消耗达到上限	增加创意，评估单创意消耗，结合预算增加 X 条可跑量创意