曾经，一个泡面神器梗，让电纸书被广泛认知。在经历了品牌格局的重新洗牌后，用户对于电纸书的认知却仍然停留在曾经的阶段。作为「移动的图书馆」，电纸书的便利性优势被广泛承认——轻便易携，海量存储，随时随地都能享受阅读的乐趣。然而，仅凭这一点还不足以打动所有用户，成为他们下单的决定性理由。

有必要买电纸书吗、电纸书是不是智商税……此类问题在知乎上被不断问起，用户始终在「想买」和「买了也不用」的想法之间犹豫徘徊。本期知乎广告新品类情报站，将试图分析用户犹豫背后的可能，并以汉王电纸书为例，探讨品牌如何与用户展开有效沟通，传递自身的使用优势和产品卖点。

PART1 (情报速递)

电纸书场景认知单一，需利用知乎广告推广多维场景刺激消费动因

电纸书对于用户来说并不陌生，作为「移动的图书馆」，其便利性是打动用户的最大优势。但是用户对于电纸书了解更多的是它的阅读功能，场景认知单一，导致许多犹豫购买的用户担心自己的电纸书最终沦为「泡面神器」。拓宽用户对电纸书应用功能的认知，是提高消费信任的关键。

“买电纸书的人为什么不直接用平板电纸书有必要买吗?"搜索同比上升134.4%”

“电纸书是不是智商税？有没有必要买个电纸书阅读器看书？有必要买电纸书吗？”搜索同比上升633.3%

用户对产品的关注点呈现细分化、差异化和场景化的趋势

电纸书的使用人群分化明显，且不同圈层的使用人群关注重点不同。如学习和阅读场景的用户，更加关注便携、书写和显示性能，办公场景的用户更加关注语音转写和其他智能功能等。

学习/阅读场景：便携、书写功能、背光调节、高分辨率等

办公场景：语音转写等

PART2 实战案例

发掘需求热词，引领「国产电纸书天花板」的产品心智

1、背景回顾

电纸书品类下，行业TOP 品牌已经领先入局，相较于这些品牌，某品牌在声量上存在一定弱势，电纸书品类的相关内容中，品牌的提及率较低，急需实现汉王在电纸书品类和用户心智中的占位。

2、成绩亮点

细分品类销量第一(618期间)

品类搜索 TOP 10 中，汉王占比50%

相关品类搜索词通过知乎搜索广告推广路径下，品牌占比提升30%

3、策略动作

结合核心洞察&产品亮点，布局内容策略

针对知乎广告站内墨水屏热门选购问题(对比其他品牌)、品牌的单品科普选购(爆款n10pro怎么样)、使用场景(读书、办公)问题入手对用户进行种草。

同时优质内容文章通过标题进行关键词卡位。

守：品牌以及相关型号衍生词

攻：品类词——墨水屏、阅读器、电子书等。

持续优化内容模型，打造爆款内容实现品牌认知突破

内容上线后同步启动优化动作配合知+广告流量，不断优化和训练爆款内容，为后续品牌集中投流做好坚实基础。

知乎广告推广标题

品类词+产品词+场景词(预期词)

知乎广告推广正文

专业人设+专业数据+真是配图+真实使用痛点

专业人设：科技类、测评类等

专业数据：产品参数、数值对比等

真实配图：产品实拍、使用实拍等

真实使用痛点：清晰度、护眼、显示个性化等

知乎广告平台可以进行文章推广、问答推广，利用平台传播知识的特性，让用户在学习的过程中被种草，知乎广告平台推广形式包括：知乎开屏广告、知乎信息流广告、知乎搜索广告等等，欢迎您联系巨宣网络，开通知乎广告账户进行广告推广，除了知乎广告平台，我们还可以为您提供微博广告、搜狐广告、陌陌广告、微信广告等开户服务，联系电话——4009602809。